1. 서론
AI 검색 시대가 본격적으로 열리면서 전 세계 검색 시장은 빠르게 재편되고 있어요. 그 중심에는 글로벌 검색의 절대 강자인 구글과, 한국이라는 로컬 시장을 지키고 있는 네이버가 있죠. 두 플랫폼은 같은 “AI 검색”이라는 흐름에 올라타 있지만, 전략과 지향점은 크게 달라요. 글로벌과 로컬이라는 차이, 생태계 차이, 그리고 소비자 경험을 바라보는 시선까지 다르기 때문에 브랜드 입장에서는 이 변화를 이해하는 것이 필수예요.
2. 구글의 AI 검색 전략
구글은 전 세계에서 가장 방대한 데이터를 가진 만큼, 이를 기반으로 AI Overview와 AI Mode를 적극적으로 확장하고 있어요.
AI Overview
먼저 구글이 가장 먼저 선보인 변화 중 하나는 AI Overviews예요. 사용자가 입력한 질문에 대해, 구글은 단순히 웹페이지 링크 몇 개를 보여주는 것이 아니라, 질문의 핵심 내용을 요약한 “스냅샷 답변”을 먼저 제시해요. 이 요약답변 아래에는 관련 링크들이 이어져서 사용자가 더 깊게 탐색할 수 있게 돼 있어요.
이 방식은 복잡하거나 많은 하위 질문을 내포한 쿼리에 특히 유용해요. 과거라면 여러 검색을 반복해야 했던 주제들도 한 번의 탐색으로 핵심 요지를 파악할 수 있도록 돕는 거죠.
AI Mode
Overviews가 핵심 요약이라면, 구글이 새로 내세우는 AI Mode는 보다 심화된 대화형 탐색을 지향해요. 복합 질문, 비교 질문, 추가 질의 등이 많은 경우 AI Mode가 중심 무대가 될 거예요.
AI Mode는 내부적으로 query fan-out이라는 방식을 사용해요. 즉, 사용자의 질문을 여러 하위 주제로 분해해서 동시에 여러 검색을 수행한 뒤, 분석한 결과를 종합해 하나의 응답을 만들어내는 구조예요. 이렇게 하면 더 폭넓고 정교한 정보 조합이 가능해요.
AI Mode는 현재 점진적으로 확대 중이고, Google Labs 실험으로 먼저 도입됐다가 점차 정식 서비스 쪽으로 이동하고 있어요.
AI Overview와 AI Mode를 통해 구글은 단순한 검색 그 이상으로 나아가고 있어요. 핵심 답변을 빠르게 제공하면서도 사용자가 더 깊이 탐색할 수 있도록 유도하고, 복합 질문·멀티모달 입력까지 소화하는 방향으로 검색 경험을 확장하고 있죠.
3. 네이버의 AI 검색 전략
네이버는 HyperCLOVA X라는 자사 초거대 언어모델을 기축으로, 생성형 검색 CUE:(큐:)를 네이버 통합검색에 녹여내는 방식으로 AI 검색을 전면 배치하고 있어요. 커머스, 지도, 페이 등 자체 슈퍼앱 생태계와의 긴밀한 연결이 전략의 핵심이에요.
CUE:
네이버는 2023년 9월 생성형 AI 검색 ‘CUE:’ 베타를 공개했고, 같은 해 11–12월부터 통합검색에 순차 적용했어요. CUE:는 긴 문장, 복합 질문을 구조적으로 이해해 요약 답변을 제시하고, 관련 출처 링크와 함께 쇼핑/예약/지도 등 네이버 내부 서비스로의 즉시 이동을 설계해 사용자의 다음 행동까지 연결해요. 요약 정확도를 위해 질의 이해→출처 수집→사실 일치 확인의 절차를 명시한 점도 특징이에요.
HyperCLOVA X
검색의 뇌에 해당하는 HyperCLOVA X는 한국어 문맥 이해에 최적화된 자국형 LLM이에요. 네이버는 2024–2025년에 걸쳐 모델 경량화, 오픈소스 경량 모델 공개, 추론 특화 모델 ‘HyperCLOVA X THINK’까지 단계적으로 확장했죠. HyperCLOVA X를 기반으로 검색을 포함한 네이버 서비스 곳곳에 AI를 붙이는 ‘On-Service AI’ 전략을 취하고 있어요.
네이버의 AI 검색은 “한국어 최적화 LLM(HyperCLOVA X) × CUE: × 커머스,페이”의 일체형 전략으로, 질문 이해→요약→실행을 하나의 사용자 여정으로 묶는 데 초점을 맞추고 있어요.
4. 전략 차이 비교
AI 검색을 두고 보면, 구글과 네이버는 “같은 목적–다른 경로”를 택하고 있어요. 핵심 축별로 정리해볼게요.
글로벌 vs 로컬 데이터 전략
구글은 전 세계 웹을 대상으로 AI Overviews와 AI Mode를 확장하면서, 질문을 쪼개 동시다발적으로 탐색하며 폭넓은 출처를 모아 응답해요.
네이버는 HyperCLOVA X를 기반으로 한국어 맥락, 로컬 서비스를 깊게 엮는 길을 택했죠. 2023년 발표 이후, 네이버는 생성형 검색 CUE:를 중심으로 한국 시장에 맞는 서비스 연결을 실험하고 내재화해 왔어요.
생태계 통합: 개방형 웹 허브 vs 슈퍼앱 일체화
구글은 AI 결과 안에서 다양한 출처 링크로의 이동성을 강조해 “웹 전체의 발견성”을 키우는 방향을 공식적으로 못 박아요. 즉, 요약은 출발점이고 웹 탐색은 계속 이어지도록 설계돼요.
네이버는 검색–쇼핑/페이/지도를 한 여정으로 잇는 슈퍼앱 일체화에 초점을 둬요. 로컬 커머스 전환을 강화하는 방향성이 뚜렷해요.
5. 소비자 경험 차이
소비자 입장에서 두 검색 엔진은 분명히 다른 경험을 제공해요. 구글은 세계 어디서든 일관된 경험을 제공하고, 최신 글로벌 트렌드와 방대한 정보를 한눈에 보여주는 강점이 있어요. 반면 네이버는 한국 사용자가 익숙한 블로그 후기, 카페 경험담, 쇼핑 리뷰를 기반으로 한 정보와 구매 연결성이 두드러져요. 다시 말해 구글은 “빠르고 폭넓은 정보 탐색”, 네이버는 “로컬 맥락에 바로 이어지는 실행(액션)”를 강조한다고 볼 수 있어요.
6. 결론
AI 검색 시대에 브랜드와 콘텐츠 운영자는 눈 앞에 닥친 변화에 적극 대응해야 해요. 구글은 방대한 글로벌 데이터를 바탕으로 AI Overviews + AI Mode를 중심 축으로 삼아 “요약 중심 탐색 → 대화형 확장” 흐름을 강화하고 있고, 네이버는 HyperCLOVA X + CUE: 등을 중심으로 “한국어 맥락 이해 → 요약 → 실행”으로 연결되는 탐색-행동 경험을 고도화하고 있어요.
이 둘을 단순히 “누가 더 낫다”로 보긴 어렵고, 각 플랫폼의 소비자 철학과 생태계 통합 방식이 다르다는 점을 인지하는 것이 중요해요.
AI 검색 시대는 이미 시작되었고, 구글과 네이버는 각자의 방식으로 검색 경험을 바꾸고 있어요. 브랜드 입장에서는 글로벌 시장을 고려한다면 구글 GEO 최적화가 필수이고, 한국 시장에서 소비자와 만난다면 네이버 AI 검색 대응이 중요해요. 결국 브랜드는 두 축 모두를 대비해야만 안정적인 성과를 낼 수 있어요. 지금이 바로 AI 검색 최적화(GEO) 전략을 고민하고 실행해야 할 때예요. BaRam 서비스를 통해 구글과 네이버 양쪽 모두에서 브랜드의 가치를 극대화해 보세요.